fbpx

Case study: Lean Employer Branding khác gì với cách làm thông thường

Trước đây, Talent Brand đã giới thiệu về phương pháp xây dựng Thương hiệu Nhà tuyển dụng tinh gọn thông qua các khái niệm, mô hình, và quy trình ứng dụng. Trong bài viết này, Talent Brand sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn về cách thức triển khai chiến dịch xây dựng Thương hiệu Nhà tuyển dụng thông qua việc phân tích và so sánh hai case study, lần lượt theo quy trình thông thường và khi áp dụng phương pháp Lean.  
Cùng là chiến dịch xây dựng Thương hiệu Nhà tuyển dụng, nhưng tùy theo bối cảnh, tính chất, mục tiêu chiến dịch mà phương pháp thực hiện sẽ có sự khác biệt.

Case Study xây dựng Thương hiệu Nhà tuyển dụng theo cách làm thông thường

Bối cảnh

Case study đầu tiên mà Talent Brand muốn đề cập đến là một trong những công ty hàng đầu trong lĩnh vực dịch vụ chuỗi nhà hàng tại Việt Nam (từ đây xin được gọi là Doanh nghiệp A). 

Trước chiến dịch, dù đã có nhiều năm hoạt động trên thị trường và sở hữu nhiều thương hiệu nhượng quyền nổi tiếng trải dài khắp cả nước, nhưng mức độ nhận diện thương hiệu nhà tuyển dụng của công ty mẹ còn thấp. Điều này dẫn đến việc người tuyển dụng phải tốn thời gian giải thích về công ty mẹ cho ứng viên, đặc biệt là đối tượng ứng viên văn phòng.

Khi đi sâu vào tìm hiểu vấn đề, Talent Brand nhận ra trước đây Doanh nghiệp A chưa từng xây dựng Thương hiệu Nhà tuyển dụng, có chăng cũng chỉ là các hoạt động đăng bài tuyển dụng trên mỗi khi có nhu cầu nhân sự hay các sự kiện nội bộ. Những bài đăng này thiếu rõ ràng và đồng bộ khi thiếu đi những yếu tố quan trọng như thông điệp, tính cách hay định vị về thương hiệu.

Thuyết phục lãnh đạo cấp cao tham gia vào Thương hiệu Nhà tuyển dụng là một thách thức với nhiều doanh nghiệp.

Giám đốc Nhân sự của Doanh nghiệp A là người hiểu được tính cấp thiết và lợi ích trong dài hạn của một Thương hiệu Nhà tuyển dụng tốt đối với doanh nghiệp, nhưng lãnh đạo cấp cao lại chưa đủ thuyết phục để thật sự đầu tư vào hoạt động này. Bên cạnh đó, nếu phải xây dựng Thương hiệu Nhà tuyển dụng thì đội ngũ nhân sự chịu trách nhiệm chính cũng chưa hoàn toàn sẵn sàng về nguồn lực và năng lực.

Giải pháp Xây dựng thương hiệu Nhà tuyển dụng từ Talent Brand

Nghiên cứu nhân tài bên ngoài thị trường (External Research)

Để biết được ứng viên quan tâm đến những tiêu chí nào khi tìm công việc mới, điều gì ngăn cản họ ứng tuyển vào một công ty cũng như đối thủ cùng ngành thực hiện những chiến lược nào, Talent Brand thực hiện một cuộc khảo sát ngoài thị trường với số mẫu là 300 người tập trung vào 13 đối thủ cạnh tranh chính về nhân tài, bao gồm cả khối văn phòng và nhân viên đang làm việc tại nhà hàng. Với số lượng đáp viên lên đến hàng trăm và phủ khắp các phòng ban và vị trí địa lý đòi hỏi một nguồn lực lớn, cùng sự phối hợp giữa Talent Brand với nhân sự nội bộ để đảm bảo đối tượng, đúng insights, và đúng thời hạn để kết quả dự án thực sự hiệu quả và hữu dụng. 

Các câu hỏi trong khảo sát được thiết kế khéo léo để khai thác những yếu tố ngầm hiểu mà người lao động thường không bày tỏ một cách trực tiếp. Đơn cử như, Talent Brand phát hiện ra rằng “tiền lương” là một trong những điểm quan trọng mà nhóm nhân tài mục tiêu của Doanh nghiệp A quan tâm, nhưng thường không thể hiện rõ trong quá trình phỏng vấn hoặc đánh giá công việc.

Nghiên cứu nhân tài nội bộ (Internal Research)

Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi của thương hiệu có thể được công khai trên nhiều kênh nhưng phiên phỏng vấn trực tiếp CEO của công ty là rất cần thiết vì những lãnh đạo này chính là người hiểu chi tiết và sâu sắc về những tuyên bố này. Từ đó, Talent Brand có đủ cơ sở để phát triển ra những giá trị định vị về một môi trường làm việc phù hợp với những gì lãnh đạo công ty mong muốn doanh nghiệp mình hướng đến.

Những phát biểu của công ty sẽ là nguồn thông tin sẵn có để làm chất liệu cho chiến dịch Thương hiệu Nhà tuyển dụng.

Bên cạnh đó, Talent Brand tiến hành khảo sát nội bộ nhằm thu thập ý kiến và cảm nhận từ 2 nhóm đối tượng là quản lý cửa hàng và tất cả thành viên khối văn phòng. Với tổng số mẫu là 100 người, khảo sát này chỉ được tiến hành với những người có hợp đồng lao động chính thức.

Tại sao lại không phỏng vấn nhân viên tại khối cửa hàng?

Talent Brand đã cân nhắc đến những lý do sau:

  • Phù hợp với phạm vi thời gian triển khai gấp rút của dự án mà vẫn đảm bảo chất lượng của đáp án. 
  • Các quản lý là người có cơ hội lắng nghe cảm nhận cũng như những khó khăn mà nhân viên cấp dưới có thể gặp phải trong công việc hàng ngày. Do đó, họ không chỉ cung cấp cái nhìn từ góc độ quản lý mà còn phản ánh được phần nào ý kiến và quan điểm của nhân viên cấp dưới.
  • Nhân viên làm việc toàn thời gian, có hợp đồng lao động chính thức có mức độ cam kết cao hơn về mặt hiểu biết sâu sắc về công ty lẫn đảm bảo bảo mật thông tin. 

Qua cuộc phỏng vấn và khảo sát nội bộ này, Talent Brand không chỉ có cái nhìn sâu sắc về cách thức mà lãnh đạo công ty muốn định hình Thương hiệu Nhà tuyển dụng, mà còn hiểu rõ về những điểm mạnh, điểm yếu và mong đợi từ phía nội bộ.

Phân tích để ra được định vị Thương hiệu Nhà tuyển dụng

Khi đã có các dữ liệu từ cả nghiên cứu ngoài thị trường và nội bộ, Talent Brand bắt đầu quá trình phân tích kết quả và xác định các định vị đặc trưng cho Doanh nghiệp A. Quá trình này kéo dài từ 1.5 đến 2 tuần:

Phân tích kết quả

Với sự đa dạng của những phản hồi từ các thương hiệu khác nhau, chúng tôi nhận thấy rằng cùng là các chuỗi nhà hàng nhưng mỗi nhóm nhân tài trong công ty có những insights và nhu cầu riêng biệt. Điều này đặt ra thách thức trong việc làm sao để xây dựng một định vị Thương hiệu Nhà tuyển dụng chung cho cả hệ thống mà vẫn có thể phản ánh đúng tinh thần và văn hóa của từng thương hiệu cụ thể.

Dựa vào kết quả của khảo sát, Talent Brand xác định những yếu tố chung cấu thành một định vị có thể áp dụng cho toàn bộ công ty mẹ. EVP này mô tả giá trị và lợi ích mà người lao động sẽ nhận được khi làm việc cho công ty, không chỉ về mặt lương bổng, phúc lợi, mà còn bao gồm cơ hội phát triển sự nghiệp, môi trường làm việc, văn hóa công ty, và các giá trị cốt lõi khác mà công ty đề cao.

Vậy làm sao để phản ánh đúng bản sắc và đặc thù của từng thương hiệu thành viên?
Không rập khuôn trong một EVP, cũng không tạo ra nhiều phiên bản khác nhau, hãy cá nhân hóa bằng các diễn giải, thông điệp cho riêng biệt.

Tạo ra các EVP khác nhau dựa theo mong muốn của các nhân sự? Talent Brand không nghĩ vậy, điều này sẽ tạo ra sự mâu thuẫn giữa các tuyên bố của thương hiệu. Thay vào đó, khi truyền thông Thương hiệu Nhà tuyển dụng cho Doanh nghiệp A, chúng tôi cá nhân hóa định vị chung ấy thành các cách diễn giải, thông điệp khác nhau sao cho tương ứng với từng kỳ vọng của từng nhóm nhân tài.

Đọc thêm: 6 nhóm giá trị định vị Thương hiệu Nhà tuyển dụng mà ứng viên luôn tìm kiếm

Giải pháp đã giải quyết vấn đề nào của khách hàng?

Giải quyết vấn đề về Thương hiệu Nhà tuyển dụng

Dựa trên những thấu hiểu có được từ nghiên cứu, Talent Brand đã xây dựng chiến lược quảng bá hình ảnh Thương hiệu Nhà tuyển dụng một cách có hệ thống, dựa trên những giá trị thực sự và phản ánh chân thực về công ty. 

Chiến dịch đã giúp công chúng nhận thức rõ ràng hơn về mối liên hệ giữa các thương hiệu thành viên và công ty mẹ trên hai kênh Facebook và Website.

Tăng hiệu quả thu hút ứng viên tiềm năng

Chiến lược truyền thông mạnh mẽ và đồng bộ trên các kênh giúp thương hiệu nổi bật so với các đối thủ, nâng cao sức hấp dẫn, đảm bảo đầy đủ thông tin đối với ứng viên tiềm năng, từ đó thu hút những ứng viên có năng lực, phù hợp, và mong muốn phát triển lâu dài với công ty.

Đọc thêm: 15 chiến lược tuyển dụng truyền cảm hứng kèm ví dụ thực tiễn

Tăng cường sự tham gia của lãnh đạo

Trong quá trình làm việc, Talent Brand bắt đầu từ việc phân tích cho cấp lãnh đạo những giá trị lâu dài của một Thương hiệu Nhà tuyển dụng đối với việc đảm bảo một đội ngũ có năng lực và gắn bó với công ty. Khi thành công thuyết phục lãnh đạo, họ cũng sẵn sàng đầu tư về mặt ngân sách, nguồn lực và tham gia vào việc truyền thông các giá trị ấy. 

Cập nhật về tình hình hiện tại của Doanh nghiệp A

Định vị thương hiệu chung vẫn được giữ đến bây giờ, trở thành chất liệu cốt lõi và truyền thông trên nhiều kênh rộng rãi. Nhưng những chất liệu như thông điệp hay hình ảnh chủ đạo đã được tinh chỉnh sao cho phù hợp với xu hướng thị trường và bối cảnh hiện tại của Doanh nghiệp A. 

Vậy, nếu đứng trước những thách thức phải có được một Thương hiệu Nhà tuyển dụng ngay mà không cần phải thực hiện những nghiên cứu phức tạp, liệu cách làm có thể được tinh gọn không? Và nếu có thể tinh gọn thì thực hiện như thế nào để đảm bảo hiệu quả? Mời bạn cùng Talent Brand tìm hiểu case study Xây dựng Thương hiệu Nhà tuyển dụngtiếp theo.

Case study 2: Xây dựng Thương hiệu Nhà tuyển dụng theo cách làm tinh gọn Lean Employer Branding

Case study thứ hai mà Talent Brand ứng dụng nguyên tắc tinh gọn vào quy trình xây dựng chiến lược Thương hiệu Nhà tuyển dụng có những đặc điểm tương tự như Doanh nghiệp A: một tập đoàn tiên phong và dẫn đầu thị trường Việt Nam trong lĩnh vực nông nghiệp. Từ đây, Talent Brand xin được gọi là Doanh nghiệp B. 

Bối cảnh

Doanh nghiệp này chưa từng định vị Thương hiệu Nhà tuyển dụng lẫn kế hoạch truyền thông cụ thể trên các kênh truyền thông. Trên mạng xã hội Facebook, doanh nghiệp này chỉ cập nhật sự kiện hoặc đăng bài tuyển dụng mỗi khi có nhu cầu đơn lẻ.

Tương tự như case study của Doanh nghiệp A, Giám đốc Nhân sự của Doanh nghiệp B tuy muốn xây dựng Thương hiệu Nhà tuyển dụng bài bản, mạnh mẽ nhưng lãnh đạo cấp cao và nhân sự nội bộ chưa sẵn sàng. 

Doanh nghiệp B cần “bản địa hóa” thương hiệu nhà tuyển dụng của mình để đáp ứng nhu cầu của từng thị trường.

Doanh nghiệp B có nhiều văn phòng và chi nhánh trải dài khắp Việt Nam và các nước lân cận, người lao động của từng thị trường có đặc điểm riêng về kỳ vọng. Doanh nghiệp B mong muốn Talent Brand đánh giá và xây dựng một định vị Thương hiệu Nhà tuyển dụng, phù hợp với xu hướng thị trường và bối cảnh của doanh nghiệp. Sau khi phân tích ra và diễn giải chi tiết EVP và chuẩn bị các chất liệu truyền thông cần thiết, Talent Brand sẽ xây dựng kế hoạch truyền thông trên các kênh khác nhau. 

Cách thức thực hiện

Trước những yêu cầu gấp rút về mặt thời gian thực hiện và nguồn lực được đầu tư, Talent Brand ứng dụng phương pháp Lean Employer Branding khi tiếp cận dự án này. Quy trình thực hiện thực ra không quá khác biệt so với cách làm của Doanh nghiệp A, mấu chốt nằm ở cách tiếp cận tinh gọn, tận dụng tối đa những nguồn lực sẵn có của khách hàng. 

Phỏng vấn lãnh đạo

Cụ thể, Talent Brand không thực hiện khảo sát thị trường, thay vào đó, chúng tôi phỏng vấn với CEO cùng các lãnh đạo cấp cao để hiểu hơn về những tuyên bố của công ty. 

  • Tại sao lại ra đời những sứ mệnh của công ty? 
  • Những cam kết của công ty đối với người lao động được thể hiện như thế nào?
  • Cùng giống nhau trong những tuyên bố về văn hóa nhưng Doanh nghiệp B khác biệt như thế nào so với các đối thủ cùng ngành? 

Bạn có thể đã từng đọc những tuyên bố về tầm nhìn, sứ mệnh, văn hóa hay giá trị cốt lõi của công ty nhưng khi đặt câu hỏi, chúng ta mới nhận ra mình chưa hiểu rõ công ty đến vậy. Vẫn còn nhiều thông tin để khai thác, vẫn còn nhiều chất liệu ẩn mình để chúng ta sử dụng cho chiến lược Thương hiệu Nhà tuyển dụng, và các lãnh đạo cấp cao sẽ là người cho chúng ta câu trả lời giá trị nhất.  

Khảo sát và Phỏng vấn nhóm

Tiếp theo, Talent Brand cần những tiếng nói từ nội bộ để biết những suy nghĩ, kỳ vọng của những người hằng ngày trực tiếp trải nghiệm môi trường, văn hóa của Doanh nghiệp B. Talent Brand đã thực hiện khảo sát online ẩn danh dành cho toàn bộ thành viên của tập đoàn với số mẫu lên đến 1000 đáp viên, trải dài các chi nhánh văn phòng thương mại đến nhà máy sản xuất. Theo sau đó là phiên phỏng vấn nhóm (Focus Group) cho 2 đối tượng chính: nhóm HRBP và nhóm những quản lý đã làm việc nhiều năm. Vậy tại sao lại là 2 nhóm này?

  • HRBP là cầu nối giữa bộ phận nhân sự và các phòng ban khác trong công ty, có cái nhìn toàn diện về môi trường làm việc, văn hóa công ty, cũng như hiểu biết sâu sắc về những thách thức và nhu cầu của nhân viên. Nhóm HRBP có thể cung cấp insight quý giá về các vấn đề nhân sự, đào tạo, phát triển và giữ chân nhân tài.
  • Nhóm quản lý kinh nghiệm đã trải qua nhiều giai đoạn phát triển của công ty thường có kinh nghiệm và nắm rõ định hướng phát triển của công ty. Quản lý cũng là người tương tác với đội ngũ của mình, giúp họ có cái nhìn rõ ràng về nhu cầu, kỳ vọng và mối quan tâm của các thành viên.

Với nguồn lực hạn chế, liệu chúng ta có thể khảo sát toàn bộ công ty hay không?

Câu trả lời là được, nhưng khi đọc case study Xây dựng Thương hiệu Nhà tuyển dụng này bạn có thể đặt thêm câu hỏi khác: liệu số lượng đáp viên nhỏ có phản ánh được tính khách quan của số đông so với việc thực hiện khảo sát diện rộng ngoài thị trường không? Theo Talent Brand, mặc dù Phỏng vấn nhóm thường được hiểu là phương pháp thu thập dữ liệu định tính, thông qua việc thảo luận và tương tác trực tiếp với nhóm đáp viên, nhưng thông qua quá trình phân tích, chúng tôi vẫn có thể rút ra được những thông tin, xu hướng, hoặc mẫu số chung có tính định lượng bằng cách đo lường tần suất xuất hiện của các ý kiến, cảm xúc hoặc nhận định chung trong nhóm.

Hiểu rõ ưu và nhược điểm của từng phương pháp thu thập dữ liệu là yếu tố then chốt để đưa ra lựa chọn phù hợp.

Ngược lại, Khảo sát thu thập dữ liệu định tính, có thể được đo lường và phân tích dựa trên số lượng. Nhưng các câu hỏi và cách trả lời được định sẵn trong khảo sát sẽ hạn chế khả năng thu thập những thông tin sâu sắc, cảm xúc, và ngữ cảnh phức tạp mà đáp viên muốn chia sẻ.

Tóm lại, mỗi phương pháp thu thập dữ liệu sẽ có ưu nhược điểm riêng, chúng ta sẽ chỉ xem xét đến mức độ phù hợp của nó với hoàn cảnh được áp dụng. 

Tổng hợp và phân tích thông tin

Sau khi thực hiện các nghiên cứu cần thiết, Talent Brand tiến đến bước tổng hợp và phân tích thông tin để đưa ra định vị Thương hiệu Nhà tuyển dụng phù hợp. Chúng tôi đã đúc kết 3 phiên bản EVP được đưa ra. Talent Brand và Doanh nghiệp B đã nhiều lần trao đổi và điều chỉnh để chọn được phiên bản cuối cùng. Nguyên nhân của những phiên bản khác bị từ chối đến từ những lý do:

EVP là viên kim cương cần được mài giũa.
  • Giá trị truyền tải chưa phù hợp với bối cảnh. Doanh nghiệp B có những hoạt động phản ánh tính nhân văn và tử tế. Tuy nhiên nếu đưa vào định vị Thương hiệu Nhà tuyển dụng lại không phù hợp với giai đoạn chuyển đổi đầy khắc nghiệt, nhân sự biến động khó lường. Vì vậy, đây tuy là một điểm đáng tự hào nhưng chúng tôi cân nhắc không đề cập trong EVP. 
  • Vấn đề trong trình bày chữ-nghĩa: Talent Brand sáng tạo một câu EVP ngắn và có vần điệu. Tuy nhiên Doanh nghiệp B ưu tiên một câu đơn giản, mạnh mẽ hơn là một câu có giai điệu dễ nhớ.  

Tương tự, các chất liệu truyền thông khác như bộ nhận diện, màu sắc, văn phong cũng được liên tục tinh chỉnh. Cụ thể, sau 3 tháng áp dụng các chất liệu trên, Talent Brand cùng Doanh nghiệp B cùng nhau xem xét lại các kết quả và chọn thay đổi để phù hợp với mục tiêu “trẻ hóa hình ảnh thương hiệu”. Talent Brand đã chọn lại cách phối màu, thêm thắt các yếu tố thiết kế giúp hình ảnh hiện đại, năng động; áp dụng văn phong cùng các định dạng nội dung mới mẻ, phù hợp với đối tượng mục tiêu. 

Những điều chỉnh mà Talent Brand thực hiện kể trên đều phản ánh yếu tố Lean trong cách thực hiện. Chúng tôi đưa ra những phiên bản khác nhau, cùng thảo luận và phản biện để cải tiến chứ không đặt nặng vấn đề phải tìm ra phiên bản hoàn hảo ngay từ đầu. 

Một số kết quả nổi bật từ chiến dịch Lean EB

Sau 1 năm truyền thông Thương hiệu Nhà tuyển dụng cho Doanh nghiệp B trên kênh truyền thông chính là Facebook, Talent Brand có một số kết quả nổi bật:

  • Lượt theo dõi Fanpage tăng 35%, lượt tương tác trung bình từng bài đăng tăng 100% và giữ ổn định cho đến hiện tại. 
  • Xác định được thông điệp truyền thông rõ ràng về môi trường làm việc, từ đó các bài đăng, thiết kế, các hoạt động khác ngoài kênh mạng xã hội đều được định hướng theo nội dung cụ thể, xoay quanh các ý chính từ EVP, giúp thương hiệu tăng nhận diện với người lao động mục tiêu.

Tổng kết

Mặc dù 2 case study áp dụng 2 cách thức thực hiện khác nhau, nhưng cả 2 đều không thể thiếu 2 nền tảng cho một chiến lược truyền thông Thương hiệu Nhà tuyển dụng hiệu quả: nghiên cứu để thấu hiểu sâu sắc nhóm đối tượng mục tiêu và sáng tạo ra định vị Thương hiệu Nhà tuyển dụng (EVP) phản ánh đúng giá trị. Mỗi cách thức đều có điểm mạnh và điểm yếu riêng, việc lựa chọn cách làm nào sẽ phụ thuộc vào bối cảnh của từng doanh nghiệp.

Dù doanh nghiệp của bạn chọn hướng nào, Talent Brand luôn sẵn sàng với đội ngũ chuyên gia giàu kinh nghiệm để tư vấn và hỗ trợ triển khai chiến lược Thương hiệu Nhà tuyển dụng một cách bài bản và hiệu quả. Theo dõi thêm các bài viết tiếp theo để tìm hiểu những kiến thức khác!!!

Related Aritcles

Your Employer Branding Partner.

Your Employer Branding Partner.

A team of humans with the insights, technology, and ideas to deliver effective employer branding strategies and creative HR solutions.

Address

First Floor, Packsimex Building, 52 Dong Du,
Ben Nghe, District 1, HCMC

Say hello

Hotline: 0777 556 776

A team of humans with the insights, technology, and ideas to deliver effective employer branding strategies and creative HR solutions.

Address

First Floor,, Packsimex Building, 52 Dong Du, Ben Nghe, District 1, HCMC

EB Academy

Essential Training for HR Professionals.