Có lẽ đã qua rồi cái thời Nhà tuyển dụng chỉ cần ngồi yên là ứng viên tự nhiên tìm đến. Kinh tế phát triển, tư duy xã hội thay đổi, cơ cấu dân số biến động và đặc biệt là làn sóng chuyển đổi số đã khiến cuộc đi săn nhân tài trở nên khó khăn, cạnh tranh hơn bao giờ hết. Không khó để bắt gặp các doanh nghiệp treo áp phích tuyển quanh năm suốt tháng nhưng vẫn “khát và đói” nhân lực. Điều này báo hiệu các doanh nghiệp đã đến lúc nên bắt tay xây dựng Employer Branding (Thương hiệu Nhà tuyển dụng) để thu hút người đi làm và giữ chân nhân viên hiệu quả hơn. Vậy Employer Branding là gì? Cùng Talent Brand làm quen và tìm hiểu các khái niệm cơ bản liên quan nhé!
Khái niệm chung về Employer Branding
Tương tự như Marketing, “Employer Brand” được xem là sản phẩm và “Employer Branding” nói đến những động thái chủ động của doanh nghiệp để nâng cao độ nhận diện và phân biệt thương hiệu. Tuy nhiên, đây chỉ là một khía cạnh của quản lý thương hiệu – là một hệ thống quản lý kết hợp nhiều yếu tố phối hợp tạo nên trải nghiệm thương hiệu.
Nói cách khác, trong khi “employer branding” được mô tả như là một hoạt động rời rạc, thì “Employer Brand management” hay “quản lý Thương hiệu Nhà tuyển dụng” mô tả một cách tiếp cận đầy đủ hơn để điều phối tổng thể các hoạt động khác nhau như tuyển dụng, hội nhập (on-boarding), quản lý tài năng (talent management), quản lý thành tích (performance management) và phát triển lãnh đạo (leadership development).
“Employer brand – Thương hiệu Nhà tuyển dụng” đã được định nghĩa theo một số cách khác nhau, tựu chung các định nghĩa đều quy về ba loại:
Thứ nhất, Thương hiệu Nhà tuyển dụng (Employer Branding) là một lời hứa.
Ví dụ: Viện Nhân lực và Phát triển của Vương quốc Anh (CIPD) định nghĩa rằng Thương hiệu nhà tuyển dụng là “một tập hợp các thuộc tính và phẩm chất – thường là vô hình – khiến cho một tổ chức trở nên đặc biệt, hứa hẹn một trải nghiệm làm việc cụ thể và thu hút những người muốn phát triển và thể hiện mình tốt nhất trong văn hoá đó.
Thứ hai, Thương hiệu Nhà tuyển dụng (Employer Branding) là hình ảnh và danh tiếng mong muốn hướng tới của doanh nghiệp.
Ví dụ, Brett Minchington, người đã xuất bản một số cuốn sách về đề tài này, định nghĩa thương hiệu của nhà tuyển dụng là “hình ảnh mô tả tổ chức của bạn như một nơi tuyệt vời để làm việc”.
Cả hai định nghĩa này hầu như chỉ mô tả các thương hiệu có độ mạnh nhất định, nhưng thực tế có rất nhiều thương hiệu nhà tuyển dụng không được mô tả trong hai định nghĩa này. Do đó định nghĩa thứ ba có thể nói là bao quát hơn, từ đó thực tế hơn và hữu ích hơn.
Thứ ba, Thương hiệu Nhà tuyển dụng (Employer Branding) là toàn bộ những suy nghĩ và cảm xúc từ những người có tương tác với doanh nghiệp, cả tích cực và tiêu cực, cả trung thực và không trung thực, rõ ràng và mơ hồ, dù có dựa trên trải nghiệm trực tiếp hay không, cả giao tiếp có chủ ý, không chủ ý hoặc có thể chỉ là tin đồn.
Từ quan điểm này, mọi doanh nghiệp đều có Thương hiệu Nhà tuyển dụng riêng, cho dù họ có xác định các đặc điểm và hình ảnh mong muốn hay không. Nói cách khác, thương hiệu, giống như danh tiếng, cuối cùng được xác định bởi nhận thức của người khác.
Định nghĩa Thương hiệu Nhà tuyển dụng trên khía cạnh nhận thức và tương tác với người khác sẽ hữu ích hơn vì nó cung cấp cho chúng ta một thước đo thực tế hơn để đánh giá hiện trạng và giá trị thực của thương hiệu. Định nghĩa này giúp chúng ta nhận ra rằng thương hiệu của một nhà tuyển dụng được định hình cuối cùng cũng bởi những gì người khác nghe về bạn và cách họ trải nghiệm với bạn, chứ không chỉ đơn thuần bằng các thông điệp có chủ ý từ phía bạn, tuy nhiên những điều đó sẽ luôn thôi thúc giúp doanh nghiệp hiểu rõ mình hơn, có hành động cụ thể và giúp nhà tuyển dụng luôn thành thật.
Theo “Employer Brand Management: Practical Lessons from the World’s Leading Employers” by Richard Mosley
Brand Benefits (Giá trị Thương hiệu) trong Employer Branding
Brand benefits (Giá trị thương hiệu) là những giá trị mà người đi làm mong đợi ở một nơi làm việc hay từ một công việc nào đó. Các giá trị này được chia ra 2 nhóm: contractual benefits (giá trị lý tính) và emotional benefits (giá trị cảm tính).
Contractual benefits (Giá trị lý tính) là những giá trị mang tính chất thỏa thuận rõ ràng, cụ thể trên giấy tờ, không ảnh hưởng bởi cảm xúc của con người.
Đối với Thương hiệu Nhà tuyển dụng, những giá trị lý tính chính là giấy trắng mực đen được cam kết bởi doanh nghiệp trên hợp đồng lao động hay các chính sách được quy định bởi công ty.
Emotional benefits (Giá trị cảm tính) là những giá trị thuộc về cảm xúc tùy thuộc vào cảm nhận, đánh giá của từng cá nhân thành viên khi đã trải nghiệm qua công việc đó, môi trường làm việc đó.
Về phía lợi ích lý tính, người đi làm có thể đánh giá ngay lập tức bằng mắt nhìn, tai nghe trong quá trình sử dụng, còn lợi ích cảm tính tồn tại chủ yếu dựa trên khía cạnh tâm lý, cụ thể là những đánh giá về mặt cảm xúc đối với môi trường làm việc của Nhà tuyển dụng.
Brand Personality (Tính cách thương hiệu) trong Employer branding là gì?
Brand personality (Tính cách thương hiệu) là một bộ những đặc điểm của một con người (nhân khẩu học, phẩm chất,..) được gán ghép cho Thương hiệu Nhà tuyển dụng đó.
Khi nói về thương hiệu thì rất mơ hồ và định tính, nhưng nếu thương hiệu được thổi vào đó tính cách đặc trưng thì dễ hơn cho khách hàng/người đi làm cảm nhận được, hình dung được về môi trường làm việc đó. Việc tính cách, nhân cách hóa thương hiệu trong mắt khách hàng/nhân tài sẽ tạo ra một kết nối cảm xúc. Bạn có thể trải nghiệm kết nối cảm xúc tức thì hoặc phát triển dần dần mối quan hệ với thương hiệu, giống như bạn làm với một người.
Khi xác định và xây dựng tính cách thương hiệu, Thương hiệu Nhà tuyển dụng sẽ thúc đẩy khả năng ghi nhớ, sự công nhận và yêu thích đối với người đi làm trên thị trường. Đồng thời, họ cũng sẽ dễ dàng hơn để thu hút những ứng viên đồng điệu với “tính cách thương hiệu” nhà mình, từ đó vừa có được số lượng ứng viên rộng rãi vừa đảm bảo chất lượng phù hợp như kỳ vọng.
EVP là gì?
Nói đến Employer Branding không thể nào không nhắc đến EVP (Employee Value Proposition), nhưng EVP là gì? Theo Brand Learning, EVP được định nghĩa là: “Tập hợp các thuộc tính và lợi ích khác biệt tạo động lực khuyến khích ứng viên ứng tuyển vào một doanh nghiệp và những nhân viên hiện tại gắn kết với doanh nghiệp đó”. Vậy thì EVP bao gồm những gì? EVP cũng tương tự thương hiệu thương mại nên bao gồm các yếu tố cụ thể là:
- Một vị thế chiến lược rõ ràng (chúng ta xác định mình sẽ đứng đâu trên thị trường lao động, ai là tài năng mục tiêu của chúng ta, ai là đối thủ cạnh tranh với chúng ta);
- Một cái nhìn sâu sắc dựa trên sự hiểu biết thấu đáo về những ứng viên mục tiêu và nhu cầu cũng như động lực của nhân viên hiện tại;
- Một lời hứa hấp dẫn và khác biệt, được hỗ trợ bởi các dữ kiện quan trọng & hữu hình;
- Và một hệ thống nhận diện phức hợp của EVP tại tất cả các điểm tiếp xúc (touchpoints) với nhân viên bên trong và ứng viên bên ngoài.
Nói ngắn gọn, một EVP nên cung cấp một cách cô đọng ngắn gọn và rõ ràng về những gì tạo nên điểm riêng biệt của nhà tuyển dụng, mang lại một môi trường làm việc mà những ứng viên hoặc nhân viên của bạn sẽ không thể từ chối.
Có thể bạn quan tâm: EVP là gì? Những thử thách và bí quyết thành công!
5 chiến lược triển khai Employer Branding
Để triển khai Employer Branding hiệu quả nói chung và tại Việt Nam nói riêng, đây là 5 đề xuất chiến lược không thể bỏ qua
1. Phân tích văn hóa công ty
Một Thương hiệu Nhà tuyển dụng mạnh mẽ phải được xây dựng từ chính văn hóa bên trong nội bộ của bạn. Nói cách khác, nếu bạn muốn các ứng viên nhận diện công ty của bạn là một nơi tuyệt vời để làm việc, thì đó thực sự phải là một nơi tuyệt vời để làm việc.
Trong quá khứ, một trang tuyển dụng với thiết kế hấp dẫn kèm vài lời chứng thực được trau chuốt có thể khiến bất kỳ công ty nào trở thành một nhà tuyển dụng trong mơ. Nhưng ngày nay, trong thế giới siêu kết nối của các trang web tuyển dụng, đánh giá cùng với tốc độ lan tỏa của mạng xã hội, nếu nỗ lực xây dựng thương hiệu của bạn chỉ vỏn vẹn là hứa hẹn về các trải nghiệm mà bạn không thực sự cung cấp được, ứng viên sẽ nhanh chóng tìm ra.
Cách tốt nhất để đánh giá sức mạnh văn hóa công ty là lắng nghe từ chính nhân viên của bạn. Cho dù thông qua các cuộc khảo sát ẩn danh hoặc gặp mặt trực tiếp, hãy tìm hiểu những gì họ yêu thích nhất khi làm việc tại công ty của bạn và những gì họ nghĩ sẽ khiến doanh nghiệp của bạn trở nên khác biệt.
Ví dụ:
- Nhân viên của bạn có cảm thấy chính sách phúc lợi của bạn đạt yêu cầu không?
- Họ có mong muốn được giao tiếp cởi mở hơn với lãnh đạo?
- Họ có một bức tranh rõ ràng về tiềm năng phát triển thông qua những cơ hội tại công ty hay chưa?
Lắng nghe nhân viên của bạn không chỉ giúp bạn xác định những điểm yếu mà công ty của bạn nên cải thiện mà còn giúp bạn xác định những điểm mạnh mà bạn phải thể hiện khi truyền thông Thương hiệu Nhà tuyển dụng ra bên ngoài. Hãy tạo nên một nền văn hóa nơi nhân viên của bạn được truyền cảm hứng và sự tự do để chia sẻ tự nguyện.
2. Triển khai chiến lược nội dung rõ ràng
Để thực sự tạo nên được nền văn hóa nói trên, doanh nghiệp cần phải triển khai một chiến lược truyền thông hiện đại, trong đó nội dung phải được nghiên cứu dựa trên mong đợi của ứng viên, những gì nhân viên đang trải nghiệm và những gì doanh nghiệp đang hướng đến. Dưới đây là một số mẹo chính để phát triển nội dung:
- Tham khảo ý kiến ứng viên. Cần ghi nhớ rằng nội dung hướng tới ứng viên của bạn phải cộng hưởng với những gì họ đang tìm kiếm. Đây là lúc tính cách ứng viên được mô tả rõ nét nhất. Tính cách ứng viên là tập hợp các đặc điểm định hình một ứng viên tiềm năng bao gồm lịch sử công việc, kỹ năng, mục tiêu, sở thích việc làm và nhiều hơn nữa.
Một bảng mô tả tính cách ứng viên hoàn chỉnh có thể giúp bạn cá nhân hóa nội dung tuyển dụng của mình. Ví dụ, ứng viên đề cao tinh thần hợp tác trong môi trường làm việc. Bạn có thể làm một video ngắn giới thiệu khoảnh khắc làm việc của các thành viên hoặc đăng một bài blog giải thích giá trị của sự hợp tác tại nơi làm việc.
- Sử dụng ngôn ngữ kể chuyện. Mục tiêu chủ yếu của chiến lược nội dung là thu hút ứng viên về mặt cảm xúc. Đồng thời, cách bạn kể về tổ chức của mình giúp phân biệt Thương hiệu Nhà tuyển dụng của bạn với các công ty khác. Một quy luật bất thành văn chính là những câu chuyện được chia sẻ từ nhân viên luôn có độ tin cậy cao gấp nhiều lần những gì doanh nghiệp thể hiện.
- Nhấn mạnh giá trị công ty. Các nghiên cứu cho thấy giá trị văn hóa là một trong những điều quan trọng nhất mà các ứng viên tìm kiếm ở doanh nghiệp. Người đi làm hiện đại luôn muốn làm việc cho những nhà tuyển dụng có thể phản ánh giá trị thực và khai thác tiềm năng của chính họ. Vì lý do này, bạn nên xác định rõ các giá trị cốt lõi của công ty và quảng bá chúng trong chiến lược nội dung của mình.
2. Thiết lập chương trình Employee Advocacy
Không phải tất cả nhân viên của bạn đều là một nhà tuyển dụng hoàn hảo, nhưng họ sẽ trở thành những Đại sứ Thương hiệu thực thụ. Do đó, một chương trình “vận động hành lang” là không thể thiếu trong việc xây dựng Thương hiệu Nhà tuyển dụng.
Employee Advocacy là hình thức tiếp thị vận động, nuôi dưỡng và khuyến khích nhân viên trở thành người ủng hộ đáng tin cậy cho hình ảnh, thương hiệu bằng cách tổ chức các hoạt động nội bộ như: khen thưởng nhân viên có thành tích tốt hoặc trao tặng vật phẩm có hình ảnh thương hiệu. Bạn nghĩ sao về một chiếc ly có logo thương hiệu dành cho nhân viên vào ngày sinh nhật và được họ đăng tải lên story của mình? Đây chính xác là một trong những cách để Thương hiệu của bạn được biết đến thật tự nhiên và không hề sắp đặt.
Hãy thường xuyên tổ chức những chương trình Employee Advocacy chẳng hạn như trao thưởng cho nhân viên có đề xuất tuyển dụng mới, sáng tạo ra phương thức vận hành hiệu quả hơn cho doanh nghiệp hoặc tích cực truyền thông về Thương hiệu Nhà tuyển dụng.
Ví dụ: Marico SEA – tập đoàn sở hữu thương hiệu X-men đình đám đã xây dựng bộ giá trị GOWIN với những giải thưởng định kỳ. Mục đích chính là để trao tặng cho những nhân viên có tư duy đột phá trong cách làm việc và cải tiến sản phẩm.
3. Tận dụng mạng xã hội
Nghiên cứu cho thấy, 79% người tìm việc có xu hướng tìm kiếm công việc tiếp theo thông qua mạng xã hội. Do đó, tận dụng mạng xã hội là một trong những yếu tố tiên quyết để ứng viên tiềm năng có thể tìm thấy bạn.
Hầu hết các nhà tuyển dụng thường sử dụng nền tảng Facebook và Linkedin để đăng tin tuyển dụng và danh sách công việc. Tuy nhiên, cách làm này thường không mang lại nhiều đóng góp cho nhận diện Thương hiệu Nhà tuyển dụng. Thay vào đó, hãy sử dụng mạng xã hội để giao tiếp với ứng viên và chia sẻ những nội dung có giá trị. Đó mới là bản chất thực sự của việc tham gia vào cộng đồng mạng.
Lấy ví dụ như Microsoft, họ sử dụng hồ sơ Twitter @MicrosoftJobs để chia sẻ nội dung về nhân viên và văn hóa công ty. Tweets của họ bao gồm những câu chuyện ngắn và video clip cụ thể về nhân viên Cách tiếp cận kênh truyền thông xã hội này đã phần nào nhân cách hóa Thương hiệu Nhà tuyển dụng của họ và cung cấp cho ứng viên một kênh chính thống nơi họ luôn có thể tìm thấy nội dung và thông tin mới liên quan đến doanh nghiệp.
4. Quy trình kiểm tra và đánh giá
Cải thiện Thương hiệu Nhà tuyển dụng của bạn là một quá trình liên tục và có vẻ khó đo lường. Nhưng giống như các marketers kiểm tra và đo lường sự thành công của các chiến dịch quảng cáo, nhà tuyển dụng cũng nên kiểm tra và đo lường các chiến lược Employer Branding của mình thông qua những số liệu phù hợp. Dưới đây là gợi ý:
- Phản hồi và xếp hạng: Hãy thường xuyên kiểm tra phản hồi và xếp hạng trên trang fanpage của doanh nghiệp cũng như các diễn đàn đánh giá Thương hiệu Nhà tuyển dụng (chẳng hạn như Best Place To Work). Đây chính là thước đo đầu tiên mà ứng viên tìm đến để đánh giá Thương hiệu Nhà tuyển dụng của bạn. Ngoài ra, việc xác định các phê bình phổ biến có thể chỉ ra một vài vấn đề mà doanh nghiệp đang gặp phải trong việc xây dựng văn hóa công ty.
- Tỷ lệ giữ chân nhân tài: Nếu như tỷ lệ nghỉ việc thường được cho là không thể đoán trước được thì tỷ lệ giữ chân nhân tài sẽ chỉ ra cho doanh nghiệp biết được chất lượng môi trường làm việc của mình. Các nghiên cứu chỉ ra rằng một Thương hiệu Nhà tuyển dụng bền vững có thể tăng 28% tỷ lệ giữ chân nhân tài.
- Nguồn tuyển dụng: Theo dõi các nguồn tuyển dụng để tìm hiểu ứng viên của bạn tiếp cận doanh nghiệp từ đâu. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp của bạn xác định được ưu thế và nơi cần đặt nỗ lực Employer Branding của mình.
- Sự hài lòng của nhân viên: Một Thương hiệu Nhà tuyển dụng đúng nghĩa được đánh giá dựa trên văn hóa lành mạnh và đội ngũ nhân viên hạnh phúc. Vì vậy, việc đo lường sự hài lòng của nhân viên trong tất cả các nhóm và phòng ban là điều cần thiết. Khảo sát ẩn danh là một cách tuyệt vời để cho phép nhân viên cung cấp phản hồi trung thực về trải nghiệm của họ mà không ngần ngại về việc để lộ danh tính
Tóm lại, sự trung thực vẫn là một trong những chìa khóa để chạm đến trái tim của ứng viên trong quá trình truyền thông Thương hiệu Nhà tuyển dụng. Đừng cố gắng để biến doanh nghiệp của bạn trở thành một nơi “có vẻ như” là môi trường làm việc tốt nhất mà hãy nỗ lực để biến điều đó thành sự thực. Và nhân viên của bạn sẽ chính là minh chứng sáng giá cho tất cả những gì bạn đầu tư. Một khi bạn thực sự thành công, bất cứ một chiến lược nào cũng có thể trở nên khả thi.
Có thể bạn quan tâm:
- Employer Branding trên Facebook: 6 thủ thuật cần biết
- Cách tư duy như Marketing khi làm Employer Branding
- 6 cách tạo content Employer Branding hiệu quả
Talent Brand hy vọng những định nghĩa cơ bản liên quan đến Employer Branding trên sẽ hữu ích với bạn trên hành trình xây dựng Thương hiệu Nhà tuyển dụng cho doanh nghiệp bạn. Đây cũng là một phần của khóa học EB101 được thiết kế độc quyền bởi Talent Brand dành cho các bạn muốn làm quen và xây dựng nền tảng cơ bản về Employer Branding.
Với sự dẫn dắt của Anh Thắng Huỳnh – Founder & General Director Talent Brand, nhà tư vấn và triển khai dự án Employer Branding và Tiếp thị Tuyển dụng cho hơn 60 doanh nghiệp từ nhiều lĩnh vực cùng kinh nghiệm xây dựng và giảng dạy +60 khóa học khác nhau cho hơn 1000 học viên cả nước, khóa học Employer Branding 101 đem đến những kiến thức nền tảng về Thương hiệu Nhà tuyển dụng:
- Những định nghĩa cơ bản cần biết
- Tại sao doanh nghiệp cần làm Employer Branding?
- 10 bước lập kế hoạch Employer Branding
Talent Brand là đơn vị tiên phong tư vấn và triển khai Employer Branding tại Vietnam với kinh nghiệm hỗ trợ thu hút và gắn kết nhân tài cho nhiều doanh nghiệp từ hơn 20 lĩnh vực ngành nghề khác nhau.
Mọi nhu cầu liên quan đến Thương hiệu nhà tuyển dụng (Employer Branding), Tiếp thị Tuyển dụng (Recruitment Marketing), hoặc sản xuất các ấn phẩm sáng tạo, xin vui lòng liên hệ Talent Brand qua email partner@talentbrand.vn hoặc hotline 0777 556 776.
