Ví dụ Employer Branding của McDonald
Trong các bài trước, Talent Brand Vietnam đã cùng chia sẻ định nghĩa Employer Brand hay Employer Branding là gì, các bước làm Chiến lược (Employer Branding Strategy), và cụ thể về Employee Value Proposition (EVP). Hôm nay chúng ta sẽ cùng tìm hiểu ví dụ và lí do thành công của McDonald. Bộ EVP toàn cầu của McDonald được giới thiệu từ năm 2009 như sau:
- GIA ĐÌNH / BẠN BÈ: Tôi làm việc trong một môi trường vui vẻ, tràn đầy sức sống, nơi mọi người cảm thấy mình là một phần của tập thể.
- LINH HOẠT: Tôi có một công việc đầy thách thức, đa dạng và linh hoạt phù hợp với phong cách sống của riêng mình.
- TƯƠNG LAI: Tôi có cơ hội để phát triển và tiến bộ bằng cách học thêm những kỹ năng mới cho cá nhân và công việc mà sẽ tôi có thể sử dụng đến suốt đời, bất kể sau này tôi có chọn làm một công việc khác.
Sau đây là một số đặc điểm cho thấy bộ EVP này là ví dụ đáng học hỏi.
1. Tính rõ ràng: Những EVP hiệu quả thướng ngắn gọn và dễ hiể Hầu hết đều bao gồm từ ba đến năm ý chính. Trong khi một số EVP được viết dưới hình thức bộ tài liệu hướng dẫn chi tiết, những nhà tuyển dụng tự tin sẽ sử dụng hình thức là những lời hứa cho nhân viên một cách cụ thể, rõ ràng và có liên quan đến tất cả đội ngũ nhân sự dù back-office hay front-office. Cũng cần lưu ý rằng EVP không phải lúc nào cũng cần phải được giới hạn bởi các tiêu đề hoặc những dòng giới thiệu quá ngắn gọn. EVP nên được cấu thành từ một số nội dung chính mà có thể, nếu cần thiết, sẽ được thể hiện khác nhau tuỳ theo thời gian, nơi chốn, tuỳ thuộc vào nhu cầu cụ thể của các nhóm đối tượng và hoàn cảnh khác nhau.
2. Sự tin cậy: Trong cuốn sách đầu tiên về quản lý thương hiệu của nhà tuyển dụng, Richard Mosley đã đọc cuốn Generation X (1991) của Douglas Coupland, vốn đã phổ biến thuật ngữ ‘McJob’, với định nghĩa là: “lương thấp, uy tín thấp, phẩm giá thấp, lợi ích thấp, không có định hướng công việc tương lai trong ngành dịch vụ’. Sau đó, ông cũng biết rằng vào năm 2003, Merriam-Webster đã thêm thuật ngữ đó vào từ điển và định nghĩa “McJob” tương tự như “công việc trả lương thấp đòi hỏi ít kỹ năng và ít cơ hội phát triển”.
Những gì Richard đã không nhìn thấy là kết quả khảo sát nhân viên của McDonald. Đầu năm 2006, ông gặp David Fairhurst, người vừa đảm nhận vai trò Giám đốc Nhân sự tại McDonald’s ở Anh. Và David muốn khắc phục sai lầm của Richard trong việc nghĩ sai lệch một hình ảnh thực tế rất tích cực. Kết quả khảo sát ý kiến nhân viên mà David chia sẻ đã thể hiện rất rõ rang rằng:
- 71% đồng ý rằng họ đã được trả lương khá cao (cao hơn đáng kể so với trung bình toàn cầu),
- 87% đồng ý rằng lịch làm việc của họ phù hợp với nhu cầu của họ,
- 91% đồng ý rằng họ đã được đối xử với sự tôn trọng
- và 93% cho biết họ đã được học các kỹ năng hữu ích cho tương lai.
Những phản hồi tích cực này của nhân viên McDonald’s không chỉ giới hạn tại nước Anh. Trước khi xác định EVP toàn cầu, McDonald đã thu thập phản hồi nhân viên từ gần 5.000 nhà hàng ở 13 quốc gia về những gì họ yêu thích nhất và chưa hài lòng nhất khi làm việc tại McDonald’s. Một lần nữa, Richard có cơ hội nhìn qua các câu trả lời cho những câu hỏi này, và ba phản hồi tích cực chiếm đa số là: “Tình bạn bè/ Cảm giác như gia đình”, “Điều kiện làm việc linh hoạt và cơ hội tốt để học tập và phát triển nghề nghiệp (‘Tương lai’)”. Điều làm cho EVP của McDonald’s thành một ví dụ tuyệt vời là vì nó phản ánh đáng tin tưởng những lợi ích chính mà nhân viên của họ đã nhận ra trong kinh nghiệm làm việc của mình.
3. Tính cam kết: Lý do thứ ba tại sao EVP của McDonald’s đại diện cho một minh hoạ điển hình là vì nó đã thúc đẩy những nỗ lực có tập trung từ trong tổ chức để củng cố và xây dựng trên lời hứa mà doanh nghiệp đã đề Các ví dụ từ khảo sát tại Anh có đề cập đến hai chương trình rất sáng tạo của McDonald là “Hợp đồng kết nối Bạn bè & Gia đình” và chương trình “Học việc ngành Nhà hàng”
Chương trình “Hợp đồng kết nối Bạn bè & Gia đình” cho phép nhân viên và thành viên gia đình hoặc bạn bè được làm việc trong cùng một nhà hàng để dễ dàng chia sẻ và hỗ trợ nhau mà không cần thông báo trước, để phù hợp nhất với cuộc sống cá nhân của họ. Tính linh hoạt của chương trình này đặc biệt có lợi cho phụ nữ và sinh viên.
Chương trình “Học việc ngành Nhà hàng” cung cấp cho nhân viên sự tiếp cận với đầy đủ các bằng cấp công nhận toàn quốc, bao gồm các bằng cấp cơ bản quan trọng như tiếng Anh và Toán học mà một số nhân viên đã không đạt được ở trường. McDonald’s ở Anh có khoảng 5000 người đang theo học chương trình này và họ cam kết luôn tạo động lực cho việc phá triển sự nghiệp tương lai của nhân viên, dù trong công ty hoặc tại một nơi khác, thông qua việc trang bị cho nhân viên những kỹ năng và trình độ cần thiết.
Trong lần thảo luận gần đây nhất với David Fairhurst – hiện là Giám đốc Nhân sự của McDonald’s Europe – ông đã thông báo cho Richard rằng 31 trong số 38 thị trường tại Châu Âu của McDonald hiện đang cung cấp các bằng cấp có giá trị công nhận toàn quốc. Ông nói “Sự đầu tư mà chúng tôi thực hiện để mang lại giá trị cho nhân viên thông qua những chương trình này, mang lại giá trị gấp nhiều lần cho doanh nghiệp với sự cam kết cao, hiệu năng và sự gắn kết của nhân viên”.
4. Sự can đảm: Ngoài việc thể hiện cam kết hữu hình để hoàn thành các cam kết về thương hiệu của nhà tuyển dụng, McDonald cũng đã thể hiện sự can đảm trong việc truyền đạt thương hiệu của mình ra bên ngoài. Sau khi ra mắt EVP mới, McDonald’s ở Anh đã quyết định đối đầu với những nhận thức về thuật ngữ ‘McJob’ bằng chiến dịch tuyển dụng mới mang khẩu hiệu ‘Not Bad for a McJob’.
Khi Richard phỏng vấn Robert Peasnell, Giám đốc điều hành tại Barkers, đối tác tuyển dụng của họ vào thời điểm đó, ông nói rằng khi lần đầu tiên đưa ra ý tưởng “Nó giống như có ai đó đã kích một quả bom hôi trong phòng. McJob không phải là một thuật ngữ mà ban lãnh đạo thích nghe. Ý tưởng hợp pháp hóa thuật ngữ này trong quảng cáo của chính chúng ta trước tiên đã nhân ngay sự tấn công và coi là vô lý “. Tuy nhiên, như nhóm của Barkers đã chỉ ra, những ý tưởng sáng tạo thường xuất hiện trông thật nguy hiểm lúc đầu. Nó có thể bị phản đối, nhưng nó có thể, và nên, thu hút sự chú ý của mọi người và giúp giải quyết khoảng cách rõ ràng giữa thực tế và sự hiểu lầm trên thị trường. Ban lãnh đạo đã can đảm để đánh canh bạc đó và nó đã thật sự hiệu quả. Chiến dịch mang lại kết quả đáng kể trong việc cải thiện tỷ lệ ứng tuyển vào công ty: tỷ lệ vị trí trống (cải thiện từ 4 vị trí: trống 1 lên 14 vị trí : trống 1).
Hơn nữa, chiến dịch này đã thu hút được nhiều sự quan tâm của báo chí, đài phát thanh và truyền hình (với khoảng 50 triệu cơ hội lượt xem), làm nổi bật những ưu đãi tích cực của McDonald’s mang lại với tư cách một nhà tuyển dụng. Theo báo Financial Times từ kết quả điều tra riêng: “McDonald’s là một “người nâng tầm” trong ngành dịch vụ, họ tuyển những người trẻ tuổi về phẩm chất của họ chứ không phải vì bằng cấp, và cung cấp cho họ những kỹ năng có giá trị để nâng cao vị trí của mình trên thị trường lao động. McDonald’s cam kết xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng của mình với EVP rõ ràng, truyền thông đồng nhất và các hoạt động Nhân sự được thiết kế để mang đến những giá trị lớn hơn trong trải nghiệm làm việc tại doanh nghiệp của mình, họ đã được trả công xứng đáng bằng công nhận trên thị trường lao động.
Trong khảo sát European Great Place to Work năm 2013, họ xếp thứ 14 trong tổng số các công ty đa quốc gia và đạt được 10 vị trí hàng đầu trong ít nhất 9 bảng xếp hạng quốc gia riêng lẻ (theo quy mô công ty tương ứng), bao gồm 5 vị trí đứng đầu tại 6 quốc gia: Anh , Ireland, Bỉ, Hà Lan, Đan Mạch và Phần Lan.
(theo Richard Mosley)
