EVP – Mảnh ghép hoàn hảo cho chiến lược Employer Branding!

Nói đến Employer Branding không thể nào không nhắc đến EVP (Employee Value Proposition), nhưng EVP là gì? Có vai trò gì đối với một thương hiệu nhà tuyển dụng và làm sao để xây dựng một EVP thật sắc bén cho doanh nghiệp, cùng Talent Brand tìm hiểu thông qua bài viết sau.

EVP là gì?

Theo Brand Learning, EVP được định nghĩa là: “Tập hợp các thuộc tính và lợi ích khác biệt tạo động lực khuyến khích ứng viên ứng tuyển vào một doanh nghiệp và những nhân viên hiện tại gắn kết với doanh nghiệp đó”.

Vậy thì EVP bao gồm những thành tố nào? EVP cũng tương tự thương hiệu thương mại nên bao gồm các yếu tố cụ thể là:

• Một vị thế chiến lược rõ ràng (chúng ta xác định mình sẽ đứng đâu trên thị trường lao động, ai là tài năng mục tiêu của chúng ta, ai là đối thủ cạnh tranh với chúng ta);
• Một cái nhìn sâu sắc dựa trên sự hiểu biết thấu đáo về những ứng viên mục tiêu và nhu cầu cũng như động lực của nhân viên hiện tại;
• Một lời hứa hấp dẫn và khác biệt, được hỗ trợ bởi các dữ kiện quan trọng & hữu hình;
• Và một hệ thống nhận diện phức hợp của EVP tại tất cả các điểm tiếp xúc (touchpoints) với nhân viên bên trong và ứng viên bên ngoài.

Nói ngắn gọn, một EVP nên cung cấp một cách cô đọng ngắn gọn và rõ ràng về những gì tạo nên điểm riêng biệt của nhà tuyển dụng, mang lại một môi trường làm việc mà những ứng viên hoặc nhân viên của bạn sẽ không thể từ chối.

EVP khác gì so với Thương hiệu nhà tuyển dụng?

Mặc dù Giá trị định vị của nhà tuyển dụng (EVP) và Thương hiệu nhà tuyển dụng có mối liên hệ chặt chẽ, nhưng chúng phục vụ các mục đích khác nhau. EVP tập trung vào những lợi ích và cơ hội độc đáo mà công ty cung cấp cho nhân viên, tức là những gì nhân viên nhận được để đổi lấy những đóng góp của họ. Ngược lại, thương hiệu nhà tuyển dụng là hình ảnh và danh tiếng của một công ty như một nơi làm việc lý tưởng, được hình thành bởi trải nghiệm của nhân viên, chính sách công ty và nhận thức của thị trường thông qua hệ thống điểm chạm (touchpoints).

EVP là một thành phần đóng vai trò quan trọng trong việc định hình thương hiệu nhà tuyển dụng. Một EVP hấp dẫn sẽ củng cố thương hiệu nhà tuyển dụng bằng cách đảm bảo trải nghiệm nhất quán và tích cực cho cả nhân viên hiện tại và tiềm năng.

Những thử thách khi xây dựng EVP cho doanh nghiệp

1. Để phát triển EVP hiệu quả đòi hỏi năng lực về Marketing

Đó là những chuyên môn cần thiết trong từng phân khúc, thấu hiểu (insights), định vị thương hiệu và kích hoạt thương hiệu – nhưng EVP thường do bộ phận Nhân sự phụ trách, những người có thể chưa có đủ những năng lực cần thiết như trên.

• Gợi ý: Kết hợp nguồn lực của bộ phận Nhân sự và Marketing: Cần phải kết hợp cả hai bộ năng lực & kỹ năng chuyên môn lại với nhau. HR có thể sắp xếp và gắn kết các phòng ban nội bộ có liên quan, MKT sẽ dùng kỹ năng để tìm kiếm những hiểu biết về thị trường và phát triển định vị thương hiệu. Đối với cả hai phòng ban, đây đều là cơ hội tuyệt vời để được phát triển các năng lực mới. Nếu doanh nghiệp chưa phát triển bộ phận MKT thì các employer branding agency sẽ là lựa chọn phù hợp với cùng mức chuyên môn yêu cầu.

Xem thêm: Nguyên tắc 3L – Cách HR tư duy Marketing khi làm Employer Branding

2. Sự tham gia của các bên liên quan là rất tiên quyết để thành công

Thiếu sự tham gia của các bên liên quan sẽ làm giảm đi nghiêm trọng khả năng đạt được hiệu quả cam kết và duy trì hiệu quả lâu dài trong hoạt động kinh doanh của EVP và do đó cũng sẽ không đạt được hiệu quả cuối cùng như mong muốn.

• Gợi ý: Gắn kết và mời các bên tham gia ngay từ ban đầu: Khi có ý định xây dựng EVP, việc đầu tiên rất quan trọng là phải gắn kết các bên liên quan chủ chốt từ việc xác định phạm vi, định hướng và kế hoạch cụ thể phát triển EVP. Cách tiếp cận có thể bao gồm các buổi phỏng vấn riêng, các buổi  thảo luận cùng việc chia sẻ các tài liệu liên quan.

3. Thiếu những nghiên cứu cần thiết

Các công ty có xu hướng dựa vào các nghiên cứu hiện có, nhưng hiện tại đang rất hiếm có, đặc biệt là những nghiên cứu chuyên sâu được thiết kế về EVP, insights và định vị hiện tại trên thị trường lao động.

• Gợi ý: Tự tạo ra sự hiểu biết sâu sắc, tập trung và liên quan cho chính mình: Một điều tích cực khi chúng ta tự mình làm nghiên cứu theo cách của mình, chúng ta sẽ thấy mở mắt trước những hiểu biết về thực tế thị trường, làm nên những ý tưởng mới và không bị che mờ bởi những huyền thoại trong quá khứ hay những công ty có tên tuổi vốn rất mạnh trên thị trường.

4. Thiếu gắn kết hoặc quá bị chi phối bởi nhân viên hiện tại

Sản phẩm EVP có thể rất thấu hiểu thị trường và có tính chiến thuật, nhưng lại không được nhân viên biết, hiểu và phục sẽ làm suy yếu đi sự khác biệt và giảm đi hiệu quả thật sự cần có của EVP. Ngược lại cũng vậy, nếu chỉ có tập trung ghi nhận những gì nhân viên thấy và muốn thì EVP của doanh nghiệp sẽ bị lệch khỏi thị trường và mất lợi thế cạnh tranh.

• Gợi ý: Kết hợp tư duy phân tích đa chiều từ nguồn lực trong lẫn ngoài và lặp đi lặp lại quá trình truyền thông: Cũng giống như một thương hiệu thương mại, EVP  cần trân trọng phản hồi từ nội bộ nhưng phải hướng đến một quan điểm khách quan và một viễn cảnh tương lai.

5. Nhân viên luôn khôn ngoan và thử thách

EVP cung cấp một lời hứa và phải được thực hiện: nhân viên cũng như khách hàng của một thương hiệu thương mại, họ đủ sáng suốt để đánh giá và đòi hỏi doanh nghiệp nói gì phải làm nấy.

• Gợi ý: Xác định những thay đổi cần thiết và truyền thông kế hoạch hành động cụ thể: Khoảng cách giữa hiện tại và khát vọng hướng đến phải được thu hẹp dần. Doanh nghiệp cần xác định được đâu là những thay đổi cần thiết và có kế hoạch hành động cụ thể qua các hoạt động gắn kết nội bộ để thu hẹp khoảng cách đó, tất nhiên là phải luôn truyền thông và cập nhật kế hoạch đó.

Employee Value Propositions được coi là cốt lõi cho toàn bộ định hướng làm employer branding, do đó trước khi bắt đầu với những kế hoạch hay công cụ truyền thông nào, nhà tuyển dụng nên dành thời gian để nghiên cứu về chính mình và thị trường.

4 bước cơ bản để xây dựng EVP

Bước 1: Tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của người đi làm

Bước đầu tiên để xác định EVP là hiểu rõ những gì người đi làm mong muốn. Trong báo cáo về Thực trạng Thương hiệu nhà tuyển dụng 2023 mà Talent Brand có thực hiện, những yếu tố người đi làm ở Việt Nam mong muốn về một nơi làm việc có thể được tóm tắt trong các yếu tố sau:

1. Cơ hội phát triển nghề nghiệp: Người lao động tìm kiếm các cơ hội học tập và phát triển nghề nghiệp, đây là yếu tố được đánh giá cao nhất với 163 lượt đề cập.
2. Lương và phúc lợi cạnh tranh: Yếu tố này xếp thứ hai với 159 lượt đề cập, cho thấy sự quan tâm về lương bổng và các chế độ đãi ngộ.
3. Sự bao gồm và môi trường làm việc đa dạng: Đây là yếu tố được 119 lượt đề cập, phản ánh mong muốn làm việc trong môi trường có cơ hội phát triển bản thân và giao tiếp đa dạng.
4. Sự ổn định và phát triển của công ty: Người lao động mong muốn một tương lai nghề nghiệp ổn định và có cơ hội tham gia vào một tổ chức bền vững, được nhắc đến 115 lần.
5. Danh tiếng công ty: Yếu tố này cũng nhận được 115 lượt đề cập, cho thấy tầm quan trọng của việc làm việc tại các tổ chức có hình ảnh tích cực và uy tín.

Ngoài ra, còn một số yếu tố khác như:

• Sự công nhận và đánh giá cao của nhân viên: Mong muốn được công nhận và đánh giá cao ở nơi làm việc là rất quan trọng, với 107 lượt đề cập.
• Lòng tin vào lãnh đạo: Người lao động mong muốn có một lãnh đạo đáng tin cậy và có tầm nhìn phát triển kinh doanh tốt.
• Công việc ý nghĩa và tầm nhìn/sứ mệnh của tổ chức: Sự kết nối giữa công việc và giá trị cá nhân của người lao động, cũng như tác động tích cực của tổ chức đối với cộng đồng, được coi là quan trọng

Xem báo cáo đầy đủ tại đây: Thực trạng Thương hiệu nhà tuyển dụng Việt Nam 2023

Các số liệu này cung cấp một cái nhìn tổng quát về những lợi ích mà ứng viên tiềm năng mong muốn, việc thực hiện khảo sát nội bộ nhân viên cũng là một bước thông minh để hiểu rõ những gì nhân viên hiện tại yêu thích về công việc và lý do họ chọn ở lại. Bạn cũng có thể bao gồm nhân viên đã nghỉ việc và ứng viên tiềm năng trong khảo sát này để thu thập thông tin quý giá nhằm hình thành EVP.

Chúng tôi khuyến nghị các tổ chức dành thời gian để xây dựng các cuộc khảo sát riêng lẻ – có thể thực hiện ẩn danh nếu cần.

Cân nhắc một số hoặc tất cả các câu hỏi sau:

• Nhân viên hiện tại:
  • Bạn đánh giá cao điều gì khi làm việc ở đây?
  • Điều gì bạn cảm thấy là độc đáo về công ty chúng ta?
  • Tại sao bạn ở lại?
  • Bạn muốn thấy những cải tiến nào?
• Nhân viên đã nghỉ việc:
  • Tại sao bạn chọn rời đi?
  • Có điều gì có thể khiến bạn ở lại không?
• Ứng viên tiềm năng:
  • Điều gì thu hút bạn đến với công ty này?
  • Bạn muốn nhận được sự hỗ trợ nào từ chúng tôi để giúp bạn đạt được các mục tiêu phát triển nghề nghiệp của mình?

Cũng nên để các lãnh đạo cao cấp trong tổ chức thực hiện khảo sát để so sánh ý kiến của họ với nhân viên và ứng viên tiềm năng.

Bước 2: Xây dựng thông điệp EVP

Sử dụng dữ liệu để tạo EVP của bạn. Hãy rõ ràng và ngắn gọn, đảm bảo nó nắm bắt được những gì nhân viên yêu thích về tổ chức của bạn và lý do ứng viên tiềm năng nên cân nhắc làm việc với bạn.

Bạn có thể viết nhiều phiên bản EVP, cùng với các biến thể cụ thể nhắm vào các đối tượng ứng viên khác nhau, chẳng hạn như sinh viên mới ra trường, chuyên gia trung cấp và chuyên gia kỳ cựu. Sau khi tạo EVP, tự hỏi mình các câu hỏi sau:

• EVP có phù hợp với giá trị cốt lõi, tầm nhìn và sứ mệnh của công ty không?
• EVP có phù hợp với kỳ vọng của nhân viên và ứng viên tiềm năng không?
• EVP có giúp bạn nổi bật so với đối thủ không?
• EVP có rõ ràng, hấp dẫn và truyền cảm hứng không?
• EVP có mô tả thực tế về việc làm tại tổ chức của bạn không?

Bước 3: Truyền thông EVP

Sau khi có EVP, quan trọng là phải tích hợp nó vào khắp công ty và tất cả các điểm chạm . Điều này bao gồm tài liệu tuyển dụng, email phỏng vấn, thư mời làm việc, nội dung giới thiệu trên mạng xã hội…

Nhưng lưu ý, những người truyền tải mạnh mẽ nhất về EVP của bạn là nhân viên hiện tại. Ý kiến của nhân viên thường có trọng lượng lớn hơn nhiều so với phát ngôn từ lãnh đạo, vì vậy việc họ diễn đạt những gì làm việc tại công ty bạn trở nên đặc biệt là rất quan trọng. Cân nhắc tích hợp EVP của bạn qua các video về nhân viên, blog hoặc các bài viết trên LinkedIn.

Bước 4: Giám sát, đánh giá và cập nhật

Bước cuối cùng trong quy trình tạo EVP của bạn là đánh giá sự thành công của nó. Chú ý đến các chỉ số như:

• Tương tác cao trên các nền tảng xã hội và các bài viết liên quan đến EVP
• Số lượng ứng viên tiềm năng tiếp cận được
• Số lượng ứng viên nộp đơn
• Thời gian tuyển dụng và tỷ lệ nghỉ việc
• …

Nên xem xét đánh giá lại EVP hàng năm để đảm bảo nó vẫn phù hợp với doanh nghiệp và tiếp tục thu hút và giữ chân nhân tài. Duy trì khảo sát nhân viên để giúp bạn nắm bắt được cảm nhận hiện tại về các đề xuất EVP và chỉnh sửa khi cần thiết.

5 cách biến EVP trở thành nam châm thu hút nhân tài

EVP có thể đóng vai trò như một cầu nối giúp ứng viên hình dung được thực tế về văn hóa của bạn. Và chỉ những người tin rằng họ có thể chia sẻ niềm tin cốt lõi và hòa nhập vào nơi làm việc mới chính là phân khúc ứng viên phù hợp. 

Sau đây là 5 cách tối ưu EVP nhằm giúp doanh nghiệp xác định và thu hút nhân tài phù hợp một cách hiệu quả hơn.

Thực hiện nghiên cứu

Hãy bắt đầu bằng cách tiến hành nghiên cứu nhân viên hiện tại của bạn và xa hơn nữa là nhóm ứng viên tiềm năng, đặc biệt là những người tìm việc thụ động. 

Nghiên cứu nhân viên hiện tại

Bạn hiện đang cung cấp những gì cho nhân viên của mình để đổi lấy thời gian và công sức của họ đã đầu tư vào công việc? Họ đánh giá cao điều gì nhất? Bạn có thể làm gì khác để thúc đẩy họ? Đây chính xác là những câu hỏi mà doanh nghiệp nên đặt ra trước khi tìm hiểu về trải nghiệm của những nhân viên hiện tại. 

Một số câu hỏi mà doanh nghiệp có thể áp dụng cho nghiên cứu:

• Tại sao bạn thích làm việc ở đây?  Đâu là yếu tố mà bạn đặc biệt thích nhất?
• Điều gì là thách thức nhất với bạn khi làm việc tại đây?
• Hãy mô tả về văn hóa công ty của chúng ta

Nghiên cứu người tìm việc thụ động

Những người tìm việc thụ động là những ứng viên lý tưởng của bạn bởi họ là những người không tích cực tìm kiếm một công việc mới, nhưng sẽ sẵn sàng chấp nhận một lời đề nghị đánh vào đúng tâm lý của mình. Mục tiêu của bạn là tìm ra những giá trị EVP có thể giúp bạn hình thành một lời đề nghị hấp dẫn đối với nhóm ứng viên này. 

Hãy lưu ý rằng, một lời đề nghị tốt hơn không nhất thiết đồng nghĩa với mức lương tốt hơn. Đó có thể là thời gian làm việc linh hoạt, cơ hội phát triển, lợi ích, các dự án thú vị và nhiều thứ khác.

Xem thêm: 6 cách HR cần biết để chinh phục ứng viên thụ động

Điều chỉnh chiến lược giao tiếp

Một khi EVP được xác định, điều quan trọng nhất mà nhà tuyển dụng cần nhớ chính là phương thức truyền đạt phải thực sự đi vào trải nghiệm sống của nhân viên. Nếu không, nó sẽ không tạo ra bất kỳ một sự ảnh hưởng nào. Doanh nghiệp cần phải khiến cho những nhân viên hiện tại tin rằng EVP là có thật và họ đang thừa hưởng những điều đó trên thực tế, trước khi nghĩ đến việc truyền thông ra bên ngoài. 

Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần biết rằng chân dung ứng viên không được thiết lập sẵn và không chỉ có một. Chúng ta vẫn cần phải liên tục cập nhật với quản lý, ứng viên và những nhân viên hàng đầu về những gì mà họ mong đợi. Từ đó, doanh nghiệp mới có thể đưa ra những điều chỉnh phù hợp trong quá trình triển khai kế hoạch truyền thông của mình. 

Khuyến khích nhân viên của bạn nói về EVP

Để có thể tạo nên những câu chuyện thành công có sức ảnh hưởng, bạn cần sự hỗ trợ, cụ thể hơn là tương tác của nhân viên. Bằng cách khuyến khích nhân viên chia sẻ kinh nghiệm làm việc của họ trên Facebook và Linkedin, bạn có thể xây dựng lượng người theo dõi EVP cũng như Thương hiệu Nhà tuyển dụng của bạn bất kể đó có phải là thời điểm tuyển dụng hay không. 

Dù là thế hệ Z hay Millennials, những câu chuyện thực tế, được chia sẻ bởi chính người trong cuộc luôn có sức thuyết phục và tạo ra tương tác cao gấp 8 lần so với những gì mà nhà tuyển dụng đăng tải trên trang Facebook hoặc Linkedin của doanh nghiệp. (Theo Cisco)

Một trong những công ty đi đầu trong việc khuyến khích nhân viên sản xuất nội dung phải kể đến chính là AT&T – gã khồng lồ trong lĩnh vực viễn thông tại Mỹ.  Doanh nghiệp đã khai sinh ra “AT&T Social Circle” đã và đang phát triển trong nhiều năm qua. Thông qua chương trình này, nhân viên được đưa ra tiếng nói cá nhân của họ trên các phương tiện truyền thông xã hội, tất nhiên vẫn đi kèm theo những chính sách tự do ngôn luận nhất định. Ngoài ra, AT&T cũng thường xuyên tổ chức các buổi livestream với hashtag #AskATTJobs để ứng viên có thể tham gia và được giải đáp những thắc mắc riêng biệt. 

Kết nối EVP với trải nghiệm ứng viên

Tối ưu EVP hấp dẫn kèm theo hình ảnh Thương hiệu Nhà tuyển dụng tích cực có thể giúp công ty của bạn dẫn đầu trong cuộc đua chọn ra những ứng viên phù hợp nhất.

Bằng cách vạch ra hành trình ứng viên từ trước khi tìm hiểu cho đến khi có được thư mời nhận việc, doanh nghiệp có thể nhanh chóng xác định được các vấn đề cần cải thiện. Trong đó, biết EVP của bạn tác động như thế nào đến từng giai đoạn của hành trình này là điều cần thiết, vì trung bình 20% ứng viên sẽ rút lui ở giai đoạn chấp nhận lời đề nghị và bắt đầu một công việc. Doanh nghiệp cần tạo cơ hội để củng cố và nhắc ứng viên về giá trị EVP ở tất cả các giai đoạn tuyển dụng thông qua các hoạt động tái tương tác khác nhau.

Nghiên cứu của Hays Group đã báo cáo rằng các công ty có điểm tương tác cao với ứng viên có doanh thu cao hơn xấp xỉ 4,5 lần so với các công ty có tỷ lệ tương tác ứng viên thấp. Vì vậy, EVP phải hoạt động ở tất cả các giai đoạn của hành trình ứng viên để duy trì tương tác và tạo động lực cho giai đoạn cuối cùng – nhận việc. 

Sử dụng EVP như một chính sách cam kết

Một cuộc khảo sát với hơn 10,000 millennials cho thấy hơn 80% tin rằng chính sách của nhà tuyển dụng về bình đẳng, đa dạng và hòa hợp là yếu tố mà họ sẽ cân nhắc trước khi quyết định có làm việc cho một doanh nghiệp hay không. Điều này phản ánh mong muốn của ứng viên hiện nay – được trở thành một thành viên của doanh nghiệp không chỉ mang lại cho họ cơ hội phát triển, mà còn chứa đựng các giá trị cảm xúc phù hợp. Chính sách này có thể trở thành một thành tố quan trọng trong EVP – được biết đến dưới câu hỏi “Tại sao ứng viên nên chọn tổ chức của bạn?”. 

Chẳng hạn như Stripe – công ty cung cấp dịch vụ tài chính và phần mềm của Mỹ đã tối ưu EVP trở nên thực sự hấp dẫn, truyền cảm hứng cho các thành viên nộp đơn kể cả khi họ không phải là một ứng viên hoàn hảo.

Stripe phát biểu rằng: “Tại Stripe, chúng tôi đang tìm kiếm những người có đam mê, sự gan dạ và chính trực. Bạn được khuyến khích nộp đơn ngay cả khi kinh nghiệm của bạn không khớp chính xác với mô tả công việc. Khi đó, kỹ năng và niềm đam mê của bạn sẽ trở nên nổi bật – và khiến bạn trở nên khác biệt – đặc biệt là khi sự nghiệp của bạn có những bước ngoặt bất thường. Tại Stripe, chúng tôi hoan nghênh các quan điểm đa dạng và những người không ngại nghĩ đến việc đương đầu với thử thách.”

Bằng cách thể hiện rõ ràng sự chào đón của mình đối với các ứng viên đa dạng, họ hoàn toàn tận dụng EVP để thúc đẩy nỗ lực thu hút nhân tài của mình. 

Tạm kết

Bằng cách đầu tư vào tối ưu EVP, doanh nghiệp có thể đưa những nỗ lực thu hút nhân tài của mình lên một tầm cao mới và tiếp cận với nguồn nhân tài rộng nhất có thể. 

Khi sự biến động và toàn cầu hóa ngày càng được chú trọng cũng là lúc đội ngũ nhân tài thời đại mới đòi hỏi sự tự do và tính di động cao hơn. Và EVP sẽ không chỉ còn là ba từ viết tắt trong từ điển thông dụng của HR mà sẽ là nam châm thu hút nhân tài thực thụ mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng không nên bỏ qua. 

Talent Brand Vietnam